Соціологічні опитування: Споживачі віддають перевагу українським продуктам

Пояснюючи вживання у своїх виданнях або програмах лише чи переважно російської мови, українські медійні менеджери традиційно твердили, що цій мові віддає перевагу їхня авдиторія. У цих твердженнях була частка правди: українськомовні читачі охочіше споживали медійні продукти звичною для них російською, аніж російськомовні приймали українську, в якій за радянських часів не мали потреби. Додаткову перевагу російській мові давало її істотне переважання серед міських читачів, які були заможніші й тому привабливіші для рекламодавців, ніж сільські, а в деяких випадках ще й фізично досяжніші для виробників. Ще одним важливим чинником успіху російськомовних продуктів була можливість їх використання на ринку не лише України, а й багатьох інших пострадянських країн, зокрема найбільшому й найприбутковішому російському.

Тому протягом двох перших десятиліть незалежності частка української мови в медіях досить стабільно знижувалася, якщо держава не протиставляла ринковим перевагам російської мови законодавчих вимог щодо вживання української. Насамперед це стосується тих типів медій, де держава зовсім не реґулювала мововжитку, тобто друкованих та онлайнових, де навіть за президентів та урядів, начебто перейнятих долею української мови, її позиції послаблювалися. На радіо й телебаченні, де держава в певний час удавалася до реґулювання мововжитку, відбувалися більш чи менш рішучі зміни на користь української мови, які, втім, зупинялися чи навіть повертали навспак, коли реґулювання припинялося. Нарешті, в кінопрокаті до середини 2000-х років української мови не вживали практично взагалі, але від 2008 року, після ухвали Конституційного Суду про обов’язковість перекладу іншомовних фільмів українською, вона швидко вийшла на провідні позиції, яких не втратила навіть за часів Януковича.

Перемога Євромайдану, прихід до влади політичних сил, зорієнтованих на підтримку української мови, а особливо військова аґресія Росії суттєво змінили політичні й економічні умови функціювання українських мас-медій та преференції споживачів щодо вживаних у них мов. З одного боку, війна породила в суспільстві уявлення про те, що масштабна економічна співпраця з країною, котра стала ворогом, є не просто морально проблематичною, а й загрозливою для національної безпеки. Тому під тиском антиросійськи налаштованої громадськості влада заборонила обіг деяких типів російських медійних продуктів, насамперед фільмів і телепрограм, котрі явно демонстрували підтримку російської держави та її військових формувань. Згодом влада також наклала заборону на імпорт російських книжок «з антиукраїнським змістом» та заборонила провайдерам надавати користувачам доступ до популярних російських інтернет-ресурсів.

З другого боку, самі споживачі стали більше віддавати перевагу українській мові в різних медійних продуктах, навіть якщо в інших ділянках вони далі вживали переважно російську. Прибічники української мови вважають домінування російської в медійному просторі одним із найнеприйнятніших аспектів мовної ситуації в постсовєтській Україні. Тим часом навіть після Майдану та початку війни це домінування в деяких практиках послабилося не дуже істотно, а в деяких, як-от на телебаченні та радіо, не послабилося взагалі. Громадські активісти й діячі культури закликали владу втрутитися, проте медійні менеджери доводили, що продукти російською мовою дуже популярністю серед їхньої авдиторії й замінити їх українськомовними неможливо без істотної шкоди для якості. Тому, зокрема, вони заперечували проти запровадження квот української мови, до яких влада зрештою вдалася для музичних творів на радіо та для телевізійних програм.

Проте соціологічні опитування показують, що української мови в медійному просторі бажають не лише нечисленні активісти, а й мільйони пересічних громадян. Київський міжнародний інститут соціології вже тричі — в лютому 2012-го, у вересні 2014-го та травні 2017-го — проводив на моє замовлення опитування щодо мовної ситуації та мовної політики, важливу частину яких становили запитання про реальні та бажані мови споживання різних типів медій. Порівняння відповідей різних років показує в усіх випадках істотне зміщення преференцій від російської мови до української, із певною варіацією масштабу залежно від пропозиції продуктів на відповідному ринку.

Почнімо з друкованих медій, преференції щодо яких змінилися найвідчутніше. Перше запитання стосувалися купівлі газет: респондентів запитували не лише про мову, а й про статус найохочіше купованої газети, але нас тут цікавитиме тільки мовний вимір. Як видно з Таблиці 1, українську мову з часом стали вибирати частіше, а російську — рідше: якщо 2012 року дві мови були в цій практиці однаково привабливими, то 2017-го про вибір на користь української заявили принаймні вдвічі більше респондентів, ніж віддали перевагу російській. Це сталося за рахунок того, що українськомовні в повсякденному житті люди стали більше наполягати на газетах зручнішою для них мовою, а російськомовні — навпаки, менше. Це можна побачити хоча б за часткою респондентів, які сказали, що не звертають уваги на мову: з-поміж тих, хто взагалі купує газети, 2012 року так сказали 35 % українськомовців і 21 % російськомовців, а 2017-го — 23 % і 36 % відповідно. Крім того, серед російськомовців набагато більше зросла частка людей, які газет не купують, що можна пояснити швидшою переорієнтацією на інтернет-видання в містах, де вони переважно живуть. А якщо зважити також на дедалі більшу чисельну перевагу самої українськомовної групи (в останньому опитуванні про переважне вживання української мови в повсякденному житті заявили 49 % респондентів, а російської — 26 %), то попит на українськомовну продукцію нині значно переважає, навіть беручи до уваги велику групу «симетричних білінґвів», тобто людей, які вживають обидві мови приблизно рівною мірою. А отже, співвідношення мов у газетній продукції, де частка російської мови майже вдвічі вища, ніж української, зовсім не відбиває нинішньої «українізації» читацьких преференцій. Ясна річ, цей висновок слушний лише за умови, якщо люди справді думають і роблять так, як кажуть в опитуваннях.

Таблиця 1. Мовні преференції для купівлі газет та перекладених книжок (у відсотках)

Друге запитання пропонувало респондентам уявити собі, що вони хочуть купити «твір іноземного автора, який є в книжковому магазині в перекладі й українською, й російською мовою», і сказати, який переклад виберуть. У цьому випадку масштаб зміни ще більший, ніж для газет, але напрямок і механізм загалом той самий. Величезну перевагу російської мови в перші постсовєтські десятиліття пояснював не лише її успадкований від совєтських часів суспільний престиж загалом, а й значно більша поширеність у книжкових перекладах зокрема. В опитуванні 2012 року за російський переклад висловилися в півтора разу більше респондентів, ніж за український. Але перевага російської мови була набагато більшою, адже її посилювала значно більша схильність українськомовних респондентів, ніж російськомовних, вибирати книжку «залежно від якості перекладу» (тобто радше за стереотипним уявленням про якість перекладів на певну мову), не зважати на мову читаних книжок та взагалі не купувати книжок, тобто належати до тих соціальних груп, котрі не мають до них доступу чи змоги за них платити. Проте в останньому опитуванні українськомовці зрівнялися з російськомовцями в прихильності до книжок своєю мовою. Тому значно більша чисельність українськомовців означає набагато більший попит на продукцію українською мовою, тим паче, що симетричні білінґви, які раніше віддавали явну перевагу російським перекладам, тепер заявляють про майже рівну прихильність до двох мов. На відміну від інерції газетного ринку, національна статистика випуску книжок демонструє досить різку переорієнтацію пропозиції в бік видань українською мовою, що не лише відбиває, а й стимулює переорієнтацію попиту. Втім, до останнього часу більшість продаваних в Україні книжок становили завезені з Росії, тому зміна наявної на ринку пропозиції насправді є значно меншою, ніж показує статистика національного виробництва.

Таблиця 2. Мовні преференції для перегляду західних і російських фільмів і серіалів (у відсотках)

Щодо телебачення було аж три запитання: про мовні преференції щодо фільмів і серіалів, окремо західних і російських, та про звичні мови телеперегляду загалом. Як видно з таблиці 2, для фільмів і серіалів теж відбувається поступове зміщення від російської мови до української, хоча різниця між бажаним мовним режимом перегляду західних і російських фільмів, звісно, зберігається. Для західних продуктів, які все одно треба перекладати, українська стала прийнятнішим вибором, ніж російська, завдяки тому самому процесові збільшення мовної вимогливості людей, що переважно спілкуються першою мовою, та більшій відкритості до неї тих, що зазвичай віддають перевагу другій. Для фільмів і серіалів російського виробництва далі залишається можливість дивитися без перекладу, тож навіть серед українськомовних респондентів їй усе ще віддають перевагу майже третина, а серед російськомовних — майже всі. А от для кінопрокату зміна в бік української мови виявилася набагато меншою, ніж можна було сподіватися після десятиріччя показу майже всіх західних фільмів у перекладі саме цією мовою. Головною причиною відносно низьких загальнонаціональних показників підтримки українського перекладу є нижчий рівень відвідування кінотеатрів серед українськомовців, багато з яких живуть у селах. Водночас треба зауважити, що реальність домінування української мови в цій практиці не позбавляє більшість російськомовців бажання, щоб західні фільми показували (також) російською.

Різницю між реальним і бажаним наочно демонструють також відповіді респондентів на запитання про те, якою мовою вони зазвичай дивляться телепередачі (див. таблицю 3). Тут також бачимо поступове зміщення в бік української мови, але найпоширенішою ситуацією залишається поєднання двох мов. Порівнюючи ці відповіді з преференціями для фільмів і серіалів, виявляємо, що серед прибічників кожної з мов приблизно половина дивиться телебачення більш-менш порівну обома. Можна припустити, що частина з них, віддаючи перевагу одній мові, не заперечує проти іншої, а ще дехто переглядає різні типи програм різними мовами, кориґуючи преференції відповідно до наявної пропозиції. Але для більшості глядачів, мабуть, було би бажаним дивитися все тією мовою, якою вони переважно спілкуються, та поєднання двох мов у репертуарі майже всіх українських каналів змушує цих людей робити двомовним і свій телеперегляд. І оскільки українськомовці тепер більше прагнуть телебачення своєю мовою, ніж російськомовці, то збереження двомовного показу з перевагою російської насамперед працює проти активнішого споживання українськомовних продуктів. Хоча російськомовні програми (зокрема менш ідеологічні російські) все ще мають високі рейтинґи, телевізійні менеджери лукавлять, твердячи, що глядачі воліють саме цієї мови: здебільшого вони її лише терплять. Саме перетворенню дедалі сильнішого бажання українців дивитися телепрограми українською мовою на реальність такого споживання мають посприяти нещодавно ухвалені квоти.

Роль наявної на ринку пропозиції як обмежувача преференцій споживачів іще чіткіше демонструють відповіді щодо читання матеріалів в інтернеті. Якщо вилучити велику, хай і дедалі меншу частку респондентів, які взагалі не користується цим видом комунікації, то можна простежити подібне до інших типів медій поступове зростання присутності української мови й відповідне зменшення домінування російської. Проте популярність російської мови все ще суттєво вища, ніж української, а поєднання двох мов практикують насамперед українськомовці, тоді як російськомовці й далі використовують переважно одну, зручнішу для них мову. Таке відставання в темпах українізації пояснюється явною перевагою російськомовного сеґменту над українськомовним, яка спонукає навіть тих людей, що воліли б уживати лише українську, більш чи менш реґулярно читати також російською. Ще одним чинником більшої популярності російської мови є вищий рівень користування інтернетом серед російськомовців (зокрема, через їхнє більше зосередження в містах), але поступове долучення українськомовців збільшує частку не так українськомовного споживання, як двомовного. І хоча обмеження доступу до найпопулярніших російських ресурсів дещо зменшить непаритетність мов у повсякденному вжитку українських користувачів, значної українізації цього типу медій очікувати не випадає — тим паче, що влада не може ефективно реґулювати мовний режим виробників контенту навіть усередині країни.

Таблиця 3. Мови перегляду телепрограм і читання матеріалів в інтернеті (у відсотках)

Таким чином, перемога Майдану й аґресія з боку Росії дали поштовх подоланню одного з найтривкіших складників імперської спадщини: панування мови колишньої імперії в уже начебто звільненій від її диктату Україні. Мас-медії були важливим тереном і водночас чинником цього панування, адже вони допомагали підтримувати серед населення принаймні пасивне знання російської мови та привабливий образ її носіїв, сприяючи цим її вживанню також в інших ділянках. Війна зумовила послаблення залежності українського медійного ринку від російського, а отже й часткове вирівнювання непаритетності українськомовних продуктів проти російськомовних у самій Україні. Водночас відчуження від Росії та посилення прихильності до української держави й нації зумовили суттєве зміщення в преференціях громадян щодо мов споживання різних типів медій, вперше зробивши продукти українською мовою бажанішими, ніж їхні аналоги російською. Виробники деяких типів продуктів, як-от книжок, зреаґували на зростання попиту істотним збільшенням якісної та різноманітної пропозиції українською мовою, яка, своєю чергою, стимулювала дальше зростання попиту. Натомість на телебаченні й радіо виробники виявили більше бізнесової інерції та культурних упереджень, тож до змін їх довелося підштовхувати законодавчими вимогами. Можна припустити, що процес взаємозумовленої переорієнтації попиту та пропозиції від російської мови до української триватиме, хоча в різних типах медій його темпи й межі суттєво відрізнятимуться.

Опитування 2012 року (2029 респондентів) здійснено за фінансової підтримки Наукового товариства імені Шевченка в США (з Фонду імені Наталії Данильченко). Опитування 2014 року (2035 респондентів) стало можливим завдяки ґрантові Канадського інституту українських студій Альбертського університету (з Вічного фонду імені родини Стасюків). Опитування 2017 року (2040 респондентів) проведено в межах Дослідницької ініціативи для демократичних реформ в Україні, фінансованої коштом ґранту Інституту перспективних досліджень імені Кулів Альбертського університету. В кожному випадку статистична похибка не перевищує 3,3 %. Щоб забезпечити порівнянність результатів, у перших двох опитуваннях вилучено респондентів із територій, які пізніше було окуповано.

Фото: umn.edu