Больше, чем мессенджер? Почему VEON просто не скопирует Viber

С момента официального запуска мессенджера VEON прошло чуть больше полутора месяцев. Громкая промокампания и бонусные предложения привлекли часть пользователей. На момент выпуска материала количество загрузок приложения превысило 2 млн. В Google Play Market ему поставили 4,0 (13 с лишним тысяч голосов), а в Apple Store – 2,3 (150 голосов). Нужно учесть, что эти данные – общие на пять стран, где произошел запуск.

На смартфонах абонентов Киевстар мессенджер пока не стал массовым явлением. Но в компании говорят, что первоначальную ставку делали не на количество установивших, а на обратную связь от них. У группы компаний VEON большие планы по развитию и монетизации платформы. Совпадают ли они с настроениями пользователей?

Журналист LIGA.net расспросил Digital директора компании Киевстар Виталия Султана о том, как можно заработать на сплошь бесплатном мессенджере и почему оператор не боится экспериментировать.

ПРОДОВЖЕННЯ ПІСЛЯ РЕКЛАМИ

– Виталий, начну с больного. Судя по отзывам, многих при регистрации смущает огромное количество галочек про сбор данных. Меня, например, тоже. Зачем так много?

– Большая часть коммерчески ориентированных приложений просит их ставить, но бОльшая часть из них делает это в режиме “скрыто”. Оферты не видно, жмешь OK, а галочка уже стоит за тебя. В лучшем случае, тебе нужно ее поставить самому.

Мы осознанно делаем подписание соглашения видимым. На этом этапе эволюции приложения анализируются действия пользователя в интерфейсе VEON, чтобы максимально быстро улучшать пользовательский опыт. И ни для кого из клиентов не должно быть неожиданностью, что приложение смотрит, где он там пролистал влево или вправо, что кликнул, чем чаще пользовался.

– Люди воспринимают VEON как еще один мессенджер, но Киевстар говорит “больше, чем мессенджер”. В чем же все-таки это “больше”?

– Тут нужно пару слов сказать о целях создания VEON и перспективу. Например, у наших клиентов установлено приложение Мой Киевстар. С какой-то периодичностью они смотрят в нем баланс или меняют тариф. У приложения узкая задача – чтобы абонент мог сам решить потребности, связанные с мобильной линией.

Мы задали себе вопрос – что если мы можем принести клиенту дополнительную ценность? Если мы добавим в это приложение еще и функцию мессенджера, будет хорошо. Если преуспеем и итеративно доведем мессенджер до состояния, в котором он будет удобен клиенту, – отлично.

Второй момент. Мы, как компания, взаимодействуем с клиентом. Сейчас это либо USSD, либо SMS, и оба эти варианта уже устарели. Если откроем индивидуальный канал с клиентом, можно делать общение персонифицированным. Платформа для этого – все тот же мессенджер.

– Это что касается взаимодействия Киевстара и абонента. Что помимо этого?

– Клиент может общаться не только с компанией, но и с другим клиентом. И делает это в том же интерфейсе мессенджера. При этом компания предоставляет “фичу”: мессенджер не тарифицируется. В нем можно общаться, даже если на счету ноль и кончились гигабайты.

Дальше. Так как мы обладаем огромным количеством неперсонифицированных данных о наших предоплаченных абонентах, мы можем помочь клиенту решать насущные для него вопросы в момент их возникновения или незадолго до этого.

– Каким образом?

– С помощью big data и методов машинного обучения. И это далеко не только подсказка нового тарифа.

Например, человеку нужно заказать услугу: такси, цветы, билеты в кино, пиццу. Что он делает? Заходит в Google, получает какую-то рекомендацию поисковика, выбирает поставщика, смотрит, переходит дальше, сравнивает. Получается долгий путь.

Что если благодаря предиктивной аналитике мы сможем предсказать, что этот клиент с такой потребностью сталкивается регулярно? Тогда сможем вовремя предложить ему услугу от партнера, которая закроет эту потребность. А с партнером договоримся об эксклюзивных условиях.

Например, клиенту нужна пицца, а мы это спрогнозируем, в нужный момент отправим предложение да еще и со скидкой 20%. Получится win-win. Вопрос за договоренностью с партнером.

– Дополнительная рекламная площадка?

Не просто рекламная площадка. Когда эта же пиццерия идет размещать рекламу в Google, платит она не за каждую проданную пиццу, а за клик по объявлению. С каким-то своим предсказанием, что один из 100 кликов превратится в продажу. Но зачем ей платить за 100 кликов и гадать, если здесь она проинвестирует в рекламу только в случае, если сделка состоялась? Если мы угадали с таргетингом и клиент пиццу заказал, партнер оплатит нам какую-то копейку. Даже если копейка будет ненамного меньше, чем плата за 100 кликов, ему это может быть выгодно.

– Но при этом бизнесу приходится еще и давать эксклюзивную скидку. В чем же выигрыш для него?

– Это полноценный маркетплейс: вы можете сделать заказ той же пиццы прямо здесь, без ухода на сторонние ресурсы. Вся идея VEON появилась из аналитики: люди пользуются пятью основными приложениями, а дальше начинается кладбище из миллионов программ, которые ставятся для разового пользования, а потом сносятся. И каждый раз путь покупки получается очень длинным. Мы можем его сократить. В этом удобство и для клиента, и для партнера.

– А как несколько пиццерий поместятся на одной платформе?

– Вы же будете делать заказ исходя из нахождения в конкретном месте и желания получить вкусную пиццу и побыстрее. Нужно вам подсказать вариант. Как именно – вопрос открытый. Например, можно самим принять решение и показать клиенту определенную пиццерию. А можно дать ему на выбор три опции. Так же, например, с такси и цветами.

– Правильно ли я понимаю, что прямого заработка на абоненте при этом нет и нет такой цели? Компания зарабатывает с вот таких акционных партнерских продаж?

– Да. Но сейчас рано говорить, что мы зарабатываем. Идет активное тестирование. Мы осознанно запустились рано и вовлекли клиентов, чтобы не закрыться в коробочке и не выйти в 2020 году с продуктом, который может оказаться ненужным рынку.

– Есть ли что-то, что пользователи могут получить уже сейчас?

– В VEON уже представлены функции управления мобильным счетом. Пользователь получает предложения от партнеров с хорошими скидками. Есть новостная составляющая, сейчас только развивается таргетинг контента – анализируем, на какой контент пользователь реагирует лучше, чтобы предлагать ему похожий. В мире обилия информации это не суперценность, но почему бы и нет?

А еще есть чувствительная для значительной части украинцев ценность – бесплатность.

– Насколько это сейчас большая ценность – много общаться без денег?

– Я немного о другом. К примеру, если у вас заканчиваются деньги на счету, то блокируется интернет. Чтобы пополнить баланс, вы должны использовать альтернативный канал: искать Wi-Fi, терминал, садиться за ноутбук. А можно просто открыть VEON и без комиссии внести деньги. Или “обнуление” случилось где-то далеко, а вам нужно связаться с человеком. SMS-out уже работает – из VEON можно отправить сообщение любому абоненту Киевстар.

Таких кейсов много, и они кажутся крайними. Но когда берем закон больших чисел и смотрим на базу в 26,4 млн человек, они перестают быть крайними. Даже малый процент – это большие вспышки на карте.

– Расскажите кратко о технологической составляющей: защищенность, шифрование, где сидит разработка.

– Фактически VEON запущен в 5 странах. По архитектуре у него есть глобальная и локальная составляющие. Глобальная – это процессинг самого приложения, где живет бизнес-логика, которая работает с приложением, а не с абонентскими данными. Ею занимается команда из Амстердама.

Локальная – в каждой стране. В Украине это продуктовая команда и периметр Киевстар – конкретные железки, где хранятся и обрабатываются данные украинских клиентов. Шифрование идет end-to-end. Данные передаются от биллинга Киевстар и пробрасываются сразу в приложение, без промежуточных транзитных точек предобработки.

– Как вы реагируете на заявления, что VEON слаб по отношению к другим мессенджерам?

– Собираем обратную связь. Люди пишут отзывы, сравнивают с другими мессенджерами. Мы делаем выводы по поводу юзабилити, скорости, паттернов использования и привычек. И делаем обновления. В каком-то близком будущем выпустим апдейт, после которого мессенджер станет значительно мощнее, для клиента будет больше функций.

– Но пока что у многих вопросы к удобству…

– Что касается удобства, кто-то любит Viber, другой больше сидит в Telegram, третий фанатеет от Facebook-мессенджера. И у каждого свои предпочтения по использованию. Нам важно не просто взять и скопировать опыт, а найти такой баланс, в котором мы можем учесть требования и пожелания клиентов от других мессенджеров.

Например, говорили, что шрифт недостаточно большой. Мы берем конкретную задачу, анализируем, если нужно – приглашаем клиентов в юзабилити-лабораторию и пытаемся выяснить оптимум. Такое уже было, и шрифт мы увеличили. Это и есть итеративная доработка по обратной связи с клиентом.

– Как в компании смотрят на риск того, что она ассоциируется с приложением, которому предстоят множественные доработки?

– Мы сделали радикальный шаг от традиционной для телекома разработки по так называемой “водопадной” модели к модели agile – когда MVP (минимально жизнеспособный продукт) поставляется клиенту как можно раньше. Насколько раньше? Зависит от интуиции и массы бизнес-факторов.

Решение о раннем выводе – совместный ход всей группы компаний VEON. Риски мы принимаем. Общение с клиентом проходит в ключе эволюции продукта. Даже если мы не удовлетворили его запросы, то благодарим за обратную связь. Зато клиент уже будет знаком с продуктом. А через несколько итераций мы пригласим его в интересный функционал.

– И в какие сроки это произойдет?

– Мы надеемся на лучшее – что в следующем году продукт в своей основе будет готов. Апдейты делаются каждые две недели.

– 2 млн пользователей VEON на пять стран – это считается много?

Все относительно. Но на сегодняшний день это выше наших ожиданий.